Нейромаркетинг: желаете заглянуть в мозги покупателей?
Многие крупные компании, в том числе Coca-Cola, Google, General Motors, Nestle и Procter & Gamble, уже давно используют нейромаркетинг, чтобы влиять на наше подсознание, в то время как украинские рекламодатели только начинают осторожно присматриваться к нему.
Действительно ли современная наука может предсказать, что человек купит? Неужели окончательное решение принимает наше подсознание, а не расчетливый ум?
Основные факты о нейромаркетинге
Нейромаркетинг – это наука, основанная на том, что «95% всех наших мыслей, эмоций и познаний происходит прежде, чем мы осознаем это» (Роджер Дули, автор популярного блога «Neuromarketing»). Получается: то, что говорит большинство рекламодателей, влияет лишь на 5% потребительского мозга!
Кажется, это невероятно? Однако нейромаркетинг базируется не на предположениях, а на изучении сенсомоторных, когнитивных и аффективных реакций, которыми потребители отвечают на различные маркетинговые стимулы. Для этого исследователи используют такие средства, как:
- функциональная магнитно-резонансная томография (МРТ) – позволяет измерить изменения активности в разных частях мозга;
- электроэнцефалография (ЭЭГ) – для измерения активности в отдельных региональных спектрах реакции мозга;
- различные биометрические датчики – для измерения изменений в частоте сердечных сокращений, частоте дыхания, кожно-гальванической реакции и т.д.
Позволив ученым выяснить, почему потребители принимают те или иные решения, и какая часть мозга говорит им это сделать, нейромаркетинг положил начало настоящей революции в мире рекламы.
Эгоистичный ген
Основой нейромаркетинга считается мем. Согласно Википедии, это единица культурной информации, то есть любая идея, символ, манера или образ действия, осознанно или неосознанно передаваемые от человека к человеку посредством речи, письма, видео, ритуалов, жестов и т. д. Известная разновидность – Интернет-мем (имхо, lol, facepalm и т.д.).
Концепция мема и сам термин были предложены эволюционным биологом Ричардом Докинзом в 1976 году в книге «Эгоистичный ген». Идея Докинза заключалась в том, что вся культурная информация состоит из базовых единиц – точно так же, как биологическая информация состоит из генов. Соответственно, эти единицы (мемы), так же как гены, подвержены естественному отбору, мутации и искусственной селекции.
Возможно, что читая это, вы уже поняли, о чем идет речь, и вспомнили несколько мемов, которые произвели на вас самое большее впечатление в рекламе. Например, это звук, с которым открывается бутылка прохладительного напитка, или довольное «фуххххх», издаваемое тем, кто отпил из нее, это аромат свежего хлеба, образ заботливой бабушки, мелодия из культового фильма, песня, которую никак не получается выбросить из головы, и т.д., и т.д.
Вот в рекламных роликах Sprite всегда показываются люди, страдающие от жажды, и, на контрасте, брызги прохладной воды, которая освежает их. Все это в грамотном динамичном оформлении дает весьма запоминающийся эффект!
Мемы являются чрезвычайно эффективным средством, оказывающим влияние на человека, который делает выбор и принимает решение в течение 2,6 секунд. Если мем для рекламы был выбран правильно, то зрители сами непроизвольно отметят и запомнят его.
«Мемы остаются в вашей памяти, и находятся под контролем маркетологов«, – то есть, это идеальный способ манипулирования! Единственный вариант защитить себя от него – это не выходить из дома, не смотреть в окно, не заходить в Интернет и ни в коем случае не включать телевизор.
Почему Coca-Cola продается лучше Пепси
Насколько различные воспоминания, эмоции и впечатления влияют на наш выбор, показало одно громкое исследование, которое проводилось в 2004 году.
Группа Read Montague провела сканирование мозга у 67 человек, пока те дегустировали напитки Coca-Cola и Pepsi, которые, как известно, не слишком отличаются по химическому составу.
Пока дегустация проходила вслепую, половина испытуемых выбирали Pepsi, и датчики сканирования при этом показывали, что Pepsi вызывает более сильный отклик в вентромедиальной префронтальной коре головного мозга, отвечающей за эмоциональные связи.
Но когда испытуемым сказали, что они пили Coca-Cola, то три четверти из них отметили, что Coca-Cola вкуснее. При этом активность их мозга по показаниям датчиков менялась – начинала использоваться боковая префронтальная кора, управляющая когнитивными функциями высокого порядка, и гиппокамп, связанный с памятью.
Исходя из этого, получается, что потребители охотней покупают Coca-Cola по причинам, связанным не столько с их вкусовыми предпочтениями, а скорей с приятными воспоминаниями и другими хорошими впечатлениями, которые связаны у них с этим брендом.
Может ли наука предсказать наш выбор?
В 2008 году группа ученых в Германии опубликовала исследование, показывающее, как мозг готовит наши решения: пока в течение нескольких секунд мы сознательно решаем, как же нужно поступить, результат этого уже можно предсказать, глядя на бессознательную деятельность в нашем сером веществе.
Исследователи из Института Макса Планка в Лейпциге предложили участникам исследования свободно решить, хотят они нажать на кнопку левой или правой рукой, при этом они должны были запомнить, в какое время они почувствовали, что приняли решение. В результате исследования было обнаружено, что сигналы, поступающие от мозга, позволяют предсказать, каким будет это решение, за 7 секунд до того, как оно сознательно примется.
Результаты этого исследования очень заинтересовали американского нейромаркетолога Стива Сандса, который владеет собственной лабораторией в Эль-Пасо и последние 20 лет использует особые технологии для того, чтобы заглянуть внутрь головы человека и узнать, что же потребители действительно чувствуют, в отличие от того, что маркетологи думают об этом.
Исследование Стива Сандса
Не так давно его компания Sands Research закончила проводить полуторагодовое исследование для международной торговой ассоциации POPAI, в ходе которого они пытались разобраться в особенностях того, как покупатели ведут себя в супермаркете, отслеживая при этом движения их глаз.
Результаты были захватывающими. Оказалось, что подавляющее большинство покупателей – 76 % – принимает решение о покупке, находясь непосредственно в магазине, не руководствуясь написанным дома на бумаге списком. При этом, что интересно, покупатели, использующие безналичные способы оплаты, намного больше других склонны совершать импульсивные покупки.
Почему же так происходит?
Команда Стива Сандса снаряжала добровольцев специальными очками, которые были подключены к MacBook Air, находящемуся у них за спиной в рюкзаке. Пока эти добровольцы гуляли по магазину, исследователи собрали 3 терабайта данных и проанализировали почти 80 000 движений человеческих глаз. Одно такое движение занимает 200 миллисекунд – и это время, которое любой продукт в магазине имеет в своем распоряжении, чтобы убедить покупателя купить его. То сеть, всего одно движение глаз может заставить человека изменить свое поведение.
В частности, исследователями было отмечено, что при нахождении покупателя в районе полок с конфетами и шоколадом его глаза пытаются отыскать любимую сладость, даже если он твердо решил не поддаваться искушению купить её.
«Лишь 20% движений глаз в супермаркете касаются того, что вы собрались купить. Все остальное – уходит на альтернативы. Покупатели часто колеблются, берут пакет с пончиками, потом ставят его обратно и уходят. Но многие из них снова возвращаются и кладут его обратно в свою корзину».
Стив Сандс также заметил, что если ряды с газированными напитками являются наиболее организованными в супермаркете, то ряды сладостей и шоколада – наоборот: они представляют собой кричащее попурри из всевозможных размеров, форм и брендов. Именно поэтому напиток выбрать проще, чем коробку конфет:
«Наш мозг ищет что-то простое и становится счастливым, когда находит то, что ищет. Конфеты же являются необычно кричащими. Эта индустрия не является такой организованной, как индустрия напитков. Визуальный беспорядок действительно имеет значение. Он разочаровывает мозг«.
Что не может говорить, не может и солгать?
Нейромаркетинг интересуется не только тем, что заставляет покупателей выбирать продукты в супермаркете. Большая часть работы нейромаркетологов проводится задолго до того, как они открывают дверь в магазин.
Каждый год, Стив Сандс показывает опытной группе из 30 человек ролики, которые транслируются во время Суперкубка, Кубка FA по американскому футболу. Как и при других тестах, в ходе этого каждый человек подключается к ЭЭГ машине для слежения за сигналами мозга и надевает специальные очки, чтобы исследователи могли увидеть то, на чем он сосредотачивается.
Рекламные ролики во время Суперкубка являются наиболее востребованными и дорогими в отрасли. В 2011 году среди брендов, борющихся за сердца, умы и деньги, был Volkswagen. Из всех объявлений, которые когда-либо тестировались, рекламный ролик Volkswagen «The Force» достиг самых высоких оценок «нейровзаимодействия».
Кроме того, что этот ролик был признан одним из лучших в 2011 году и выиграл два золотых льва в Каннах, благодаря его трансляции в два раза вырос приток посетителей на сайт VW и значительно увеличились объемы продаж автомобилей.
Британский психолог доктор Дэвид Льюис Ходжсон, разработчик Mindscan (программное обеспечение для измерения ответов мозга на маркетинговые сообщения), высказал мнение: «Что не может говорить, не может и солгать«. Другими словами – меньше текста, господа. Как много слов вы услышали в «The Force»?
Насколько успех фильма зависит от трейлера
Интересы Голливуда нейромаркетинг задел в 2012 году при участии компании Innerscope Research. Исследователи показали 40 трейлеров к фильмам более чем 1000 человек, измеряя при этом частоту их сердечных сокращений и дыхания, то, как сильно они потеют, их двигательные рефлексы и то, на чем они сосредоточены (с помощью специальных очков).
Опираясь на результаты данного теста, компания обнаружила, что может предсказывать кассовые хиты. Вот чем Innerscope Research поделились с журналом Fast Company: «Если трейлер фильма не доходит до конкретного эмоционального порога участия (65), то, скорее всего, он принесет меньше чем 10 млн. $ дохода за первый уик-энд. Но если этот порог участия превысит отметку 80, то, весьма вероятно, фильм заработает за это же время больше 20 млн. $».
Как известно, мир киноиндустрии связан с очень большими деньгами, поэтому такие знаменитые студии как Fox и Paramount уже относятся к нейромаркетингу более чем серьезно.
Нейромаркетинг не стоит на месте
В январе этого года исследовательское агентство Millward Brown объявило, что его клиенты – компании Unilever и Coca-Cola – будут использовать особую технологию кодирования лица (когда эмоции отслеживаются по мимике) для тестирования всей их рекламы в 2013 году. По данным компании это позволит «автоматически интерпретировать эмоциональные и когнитивные состояния зрителей, миг за мигом».
Компания Sands Research также не останавливается на достигнутом. Занимаясь тестированием рекламных роликов, Стив Сандс позволяет рекламным агентствам узнавать, что из их идей на самом деле работает, а что нет.
«Глядя на считывание ЭЭГ мы можем понять, отключалось внимание зрителя при просмотре или нет. Так мы обнаружили, что одна сюжетная линия побеждает каждый раз. Если вы хотите потерять чье-то внимание – используйте в своей рекламе несколько сюжетных линий«.
С помощью ЭЭГ, компания Стива Сандса записывает электрическую активность головного мозга и анализирует её. Если реклама действительно увлекает зрителей, то у них активируется часть коры головного мозга, которая отвечает за память, внимание, понимание и мысли. Стив Сандс утверждает, что при показе той части объявления, которая «работает», загорается лобная доля, которая имеет дело с эмоциями и обработкой информации.
Эту же технологию Стива Сандс использует для оценки реакции человека на различные вкусы и запахи.
«Исходя из нашего опыта, люди обычно говорят исследователям рынка то, что, по их мнению, те хотят от них услышать. Мы социальные животные и не хотим никого обижать«.
Это доказывает неточность всех проводимых общественных опросов. Например, вы можете с уверенностью сказать, какой запах вам нравится больше всех остальных? А вот ваш мозг знает это, и нейромаркетологи могут выяснить, правда лишь с помощью специального оборудования.
Подводные камни
Многие специалисты признают, что при изучении человеческого мозга неоднократно натыкались на парадоксы и противоречия. Например, рекламный ролик может нравиться вам и вызывать у вас только положительные эмоции, о чем будут свидетельствовать и показания ЭЭГ. Но, если при этом он не предоставляет вам подходящий набор ассоциаций и эмоций о рекламируемом продукте, то вы не станете покупать его.
Так произошло с рекламой сэндвичей Quiznos.
Во время тестов большинство зрителей находили ролик веселым, позитивным и невероятно смешным. Но в нашей памяти уже давно установилась неприятная связь между крысами и едой. Поэтому данная реклама не принесла компании Quiznos успеха.
***
Пока нейромаркетинговые исследования доступны только крупным компаниям, и пока во всем мире ведутся споры по поводу этичности использования в рекламе знаний о человеческом мозге, мы можем отметить для себя основные открытия, которые сделал нейромаркетинг.
Наверняка вы заметите, что многие из них лишь подтверждают маркетинговые советы, которые специалисты дают на протяжении уже многих лет, но ознакомляясь с ними сейчас, помните, что теперь существует их реальная научная обоснованность.
Не стоит много говорить о себе
Нейромаркетинговые исследования выяснили, что самая эффективная реклама – та, что апеллирует к боли потенциального покупателя. То есть, рекламодателю стоит меньше времени тратить на разговоры о том, как хорош его продукт, а больше и точнее указывать на то, как он может помочь человеку.
Краткость – сестра таланта
Каждый день наши мозги заваливаются тысячами сообщений, поэтому, чем ближе вечер, тем лучше всего они начинают реагировать на рекламные ролики, которые являются короткими и приятными. Вместо того чтобы подробно объяснить потребителю всю выгоду от приобретения вашего товара, лучше найдите способ максимально быстро объяснить ему, как ваш продукт изменит его жизнь.
Лучше 1 раз увидеть, чем много раз услышать или прочитать
То, что видят наши глаза, передается непосредственно в подсознательные части нашего мозга. Поэтому фотографии, картинки и видео – лучший способ продать быстро и приятным для мозга образом.
Интересен лишь старт и финиш
Мозг замечает то, как вы начинаете и заканчиваете рекламировать свой продукт, лучше, чем то, что вы говорите в середине представления. Так что, если вы хотите, чтобы ваша реклама привлекала внимание, начинайте и завершайте её самым драматическим образом.
Чем проще, тем лучше
Вспомним, что Стив Сандс сказал о конфетах. Мы счастливы, когда находим простое решение, и испытываем стресс, когда выбор оказывается слишком сложным.
Если реклама слишком умная или слишком абстрактная, то нам хочется перемотать её и двигаться дальше. Поэтому, прежде чем выпускать креативную рекламу в свет, стоит убедиться, что каждый сможет её понять.
И, наконец, самое главное, что было доказано нейромаркетологами и что нужно помнить каждому разработчику рекламы:
Эмоции заставляют покупать сильнее, чем наиболее эффективно сформулированные аргументы.